Вы когда-нибудь получали посылку, содержимое которой уже успели забыть? Для многих покупателей китайских маркетплейсов это привычная ситуация. Доступные цены, бесконечные скидки и предвкушение очередной распаковки превращают обычный шопинг в своеобразное развлечение, но за ощущением выгодной покупки нередко скрываются незапланированные расходы и разочарования. Почему китайские онлайн-площадки так притягательны, действительно ли они помогают экономить и что заставляет нас снова нажимать кнопку «Заказать»?, – выяснял корреспондент vapress.kz
Ещё недавно поход по магазинам был отдельным событием. Нужно было выделить свободный день, добраться до торгового центра, обойти десятки бутиков, примерить одежду и отстоять очередь на кассе. Сегодня для многих этот процесс умещается в несколько движений пальцем по экрану смартфона.
Китайские маркетплейсы Pinduoduo и Temu стали привычной частью повседневной жизни многих казахстанцев. Здесь ищут одежду, аксессуары, товары для дома, электронику и тысячи мелочей, о существовании которых покупатель порой даже не подозревал.
Вместе с этим появился и новый ритуал. Уведомление о доставке, дорога до пункта выдачи, долгожданная коробка и распаковка. Иногда радость от получения заказа оказывается сильнее, чем удовольствие от самой вещи.
Так почему китайские маркетплейсы оказались настолько привлекательными для покупателей? И где проходит граница между разумной экономией и привычкой покупать ради эмоций?
Шопинг на диване: почему китайские приложения выигрывают у торговых центров
Первое и, пожалуй, самое очевидное преимущество китайских маркетплейсов — цена.
Чехлы для телефонов, украшения, носки, аксессуары и товары для дома здесь можно найти за несколько сотен тенге. Аналогичные изделия в обычных магазинах нередко обходятся значительно дороже.
Разница объясняется особенностями торговли. В стоимость товара в розничном магазине закладываются аренда помещения, зарплаты сотрудников, логистика, налоги и другие расходы. Китайские онлайн-площадки используют иные модели продаж, а некоторые продавцы работают напрямую с производителями. Это позволяет предлагать покупателям более низкие цены.
Впрочем, дешевизна не всегда означает одинаковое качество или действительно выгодную покупку. Но для потребителя возможность приобрести несколько вещей по цене одной выглядит убедительным аргументом.
Не менее важен ассортимент. Если в торговом центре выбор ограничен количеством магазинов и площадью торговых залов, то в приложении перед покупателем открывается практически бесконечная витрина.
Нужен необычный органайзер, аксессуар для телефона или одежда определённого фасона? Достаточно ввести запрос, и система предложит десятки, а иногда и сотни вариантов.
Добавим к этому особенности жизни большого города: пробки, переполненные автобусы, сложности с парковкой, очереди и нехватку свободного времени. На таком фоне возможность выбрать товар дома и получить его в ближайшем пункте выдачи становится особенно привлекательной.
Однако удобство и низкая цена — лишь часть объяснения.
Скидки, подарки и колесо удачи: как приложения удерживают покупателей
Китайские маркетплейсы давно перестали быть просто электронными каталогами товаров. Их интерфейсы устроены так, чтобы пользователь проводил внутри приложения как можно больше времени.
Скидочные купоны, ограниченные по времени предложения, бонусы за приглашение друзей, виртуальные подарки и игровые механики создают ощущение, что выгодная покупка находится буквально в одном нажатии.
Покупатель заходит посмотреть стоимость одной вещи, а спустя полчаса обнаруживает в корзине ещё несколько товаров, которые изначально приобретать не собирался.
Здесь работает принцип геймификации — использования игровых элементов в неигровой среде. Вместо обычного выбора товара пользователь получает дополнительные стимулы: успеть воспользоваться скидкой, открыть бонус или выполнить условие акции.
Особенно привлекательно выглядят предложения с ограниченным сроком действия. Они создают ощущение срочности: если не купить сейчас, выгодная возможность якобы будет упущена.
В результате процесс покупки начинает напоминать игру, в которой главный приз — чувство, что удалось заключить особенно удачную сделку.
Именно поэтому человек может часами просматривать товары, даже когда ему ничего конкретного не нужно.
Эффект сюрприза: почему ожидание посылки приятнее покупки
У онлайн-шопинга есть ещё одна особенность, которой практически лишены обычные магазины, — ожидание.
Приобретая вещь в торговом центре, покупатель получает её сразу. Заказывая товар из Китая, он проходит целую эмоциональную последовательность: выбор, оплата, отслеживание доставки и, наконец, получение посылки.
Каждый этап может сопровождаться предвкушением. А уведомление о прибытии заказа становится маленьким приятным событием посреди обычного дня.
С точки зрения психологии такое поведение можно объяснить работой системы вознаграждения. Дофамин участвует не только в переживании удовольствия, но и в формировании мотивации, ожидания и стремления получить желаемое.
При этом приятные эмоции может вызывать не только обладание вещью, но и предвкушение её получения.
Об этом рассказывает алматинка Балжан, которая регулярно пользуется китайскими маркетплейсами.
«В торговом центре огромная наценка, обычно в три-четыре раза больше себестоимости продукта. Я понимаю, что это ценообразование из-за аренды, маркетинга, используемого электричества и так далее, но мне и самой не сильно хочется таскаться с тяжелыми пакетами по трем этажам ТЦ, мучаться с выбором и не иметь все варианты перед глазами. Интернет-шопинг гораздо проще и приятнее. А после первого заказа — со временем цены в офлайн-магазинах кажутся слишком высокими», — делится она.
Однако, по словам девушки, удовольствие приносит не только экономия.
«Наверное, в этом ожидании своей посылки и кроется большая часть удовольствия от покупки. Предвкушать всегда ещё приятнее, чем даже сам факт покупки. И любимая часть — это когда через некоторое время, когда уже сама забыла содержимое заказа, ты забираешь его с пункта выдачи. Мне нравится открывать и вспоминать, что вообще мне якобы было очень нужно две недели назад, ощущение как от киндер-сюрприза. Мне почти так же нравится наблюдать за распаковкой своих друзей».
В этом признании отражается одна из причин привлекательности онлайн-покупок. Посылка превращается в подарок самому себе, а её содержимое — в своеобразный сюрприз.
И даже если заказанная вещь не представляет особой ценности, эмоции от распаковки могут оказаться вполне настоящими.
Ловушка маленьких цен: когда экономия оборачивается лишними расходами
У доступного шопинга есть и обратная сторона.
Когда вещь стоит всего 200–300 тенге, решение о покупке кажется незначительным. Покупатель рассуждает: даже если товар не пригодится, потеря будет небольшой.
Но именно эта логика способна незаметно увеличивать расходы.
Один аксессуар, второй, третий, несколько предметов для дома, очередная футболка и необычная мелочь, которую предложил алгоритм. Каждая покупка по отдельности выглядит выгодной, однако общая сумма заказов постепенно растёт.
Представим, что человек приобретает двадцать товаров по 1 500 тенге. В итоге он тратит 30 тысяч тенге. И если половина покупок оказывается ненужной, вопрос об экономии становится весьма спорным.
Низкая цена снижает психологический барьер перед покупкой. Человек реже задаёт себе вопрос, действительно ли ему необходим товар, ведь сумма кажется несущественной.
Так возникает парадокс: стремясь сэкономить на каждой отдельной вещи, покупатель может потратить больше, чем планировал изначально.
При этом многие товары после первой распаковки отправляются в шкаф или на дальнюю полку. Радость от приобретения быстро проходит, а желание заказать что-нибудь новое остаётся.
Ожидание и реальность: когда дешёвая покупка обходится дорого
Ещё одна проблема онлайн-шопинга — невозможность заранее оценить товар.
Фотографии могут выглядеть убедительно, описание обещать высокое качество, а отзывы создавать впечатление удачной покупки. Но реальность не всегда совпадает с ожиданиями.
Одежда может оказаться неподходящего размера, ткань — совсем не такой, как на изображении, а технические характеристики электроники — не соответствовать представлениям покупателя.
С подобными ситуациями неоднократно сталкивалась Камила Камэлкан, которая часто заказывает товары на Pinduoduo.
«Я часто заказываю одежду с Pinduoduo, и довольно часто бывает такое, что качество не соответствует описанию или вещь выглядит не так, как на картинке. Хотя я стараюсь выбирать не самые дешёвые позиции и всегда читаю отзывы, но даже так можно наткнуться на некачественный товар», — рассказывает девушка.
Самой обидной покупкой для неё стал проектор стоимостью около 35 тысяч тенге.
«Была ситуация, что я заказывала видеопроектор — стоил примерно 35 000. Прочитав характеристики и отзывы, у меня были высокие ожидания, но когда получила, разочаровалась качеством картинки, и были сложности с управлением. Пыталась писать продавцу, но он так и не ответил. Теперь он просто лежит, им никто не пользуется».
История Камилы показывает, что даже внимательное изучение характеристик и отзывов не гарантирует удачной покупки.
Отдельная сложность — возврат товара. В обычном магазине покупатель может обратиться к продавцу лично. При заказах с зарубежных площадок процедура нередко оказывается сложнее: необходимо разобраться в правилах сервиса, связаться с продавцом и выяснить условия обратной отправки.
В зависимости от площадки, продавца и способа доставки возврат может быть бесплатным либо потребовать дополнительных расходов. Иногда стоимость международной пересылки делает его экономически невыгодным.
Особенно неприятно, когда речь идёт не о дешёвом аксессуаре, а о технике или другой относительно дорогой покупке.
В таком случае попытка сэкономить может обернуться потерей значительной суммы.
Мы покупаем вещи или эмоции?
Популярность китайских маркетплейсов — не просто история о дешёвых товарах. Она отражает изменения в самом отношении к покупкам.
Шопинг всё чаще перестаёт быть исключительно способом удовлетворить конкретную потребность. Он становится развлечением, возможностью отвлечься от повседневных забот, порадовать себя или испытать приятное предвкушение.
Для этого необязательно приобретать что-то дорогое. Иногда достаточно нескольких небольших заказов, чтобы получить ощущение обновления и маленького праздника.
Китайские платформы удачно объединили сразу несколько привлекательных факторов: доступные цены, широкий ассортимент, удобную доставку и игровые механики, стимулирующие возвращаться в приложение.
Однако вместе с комфортом возникает и новый вопрос: насколько осознанными остаются наши покупки?
Ведь между действительно необходимой вещью и товаром, который оказался в корзине благодаря красивой фотографии или заманчивой скидке, существует большая разница.
И если раньше поход по магазинам требовал времени и усилий, то сегодня для очередной покупки достаточно нескольких секунд.
Возможно, главный секрет популярности китайских маркетплейсов заключается не в том, что они научили нас покупать дешевле. А в том, что они превратили сам процесс покупки в удовольствие, за которым хочется возвращаться снова и снова.
Тохтаханова Анеля, студент 1 курса ОП «Журналистика», КазУМОиМЯ имени Абылай хана
От редакции VApress: Материал подготовлен в рамках программы поддержки молодых журналистов. Наше издание традиционно предоставляет площадку для студентов казахстанских вузов, проходящих в редакции производственную практику. Мы помогаем будущим коллегам делать первые профессиональные шаги, публиковать дебютные работы и развивать мастерство на реальных городских кейсах.
