Пока Министерство здравоохранения Казахстана готовит Анализ регуляторного воздействия для ограничения рекламы вредной еды, в обществе активно обсуждают будущие нововведения, – сообщает корреспондент vapress.kz.
Прямое поручение Президента Касым-Жомарта Токаева разобраться с «агрессивным маркетингом» фастфуда подчеркивает, что здоровье подрастающего поколения является безусловным приоритетом государства, ведь здоровье нации формируется с раннего возраста. На первый план выходит задача оградить детей от скрытого цифрового влияния и помочь им сформировать правильные пищевые привычки. Редакция Vapress.kz решила разобраться, как именно изменятся казахстанские соцсети и как государство планирует контролировать контент инфлюенсеров.
Почему Тикток авторитетнее мамы?
Главная причина, по которой Минздрав настаивает на ограничениях именно в цифровой среде (соцсети, YouTube, стриминговые платформы), кроется в изменении психологии восприятия информации. Современный ребенок практически не смотрит телевизор и игнорирует баннеры на улицах, но он часами проводит время в TikTok или Instagram.
Индустрия фастфуда давно отказалась от прямых призывов «купи бургер». Вместо этого используется нейромаркетинг и так называемые «мукбанги» (видео, где блогеры на камеру с аппетитным хрустом поглощают горы еды), челленджи и распаковки ярких комбо-обедов с игрушками.
Для неокрепшей детской психики любимый инфлюенсер – это друг и авторитет. Когда «друг» из экрана с восторгом пьет газировку, у ребенка отключается критическое мышление. Формируется стойкая ассоциация: эта еда – признак успеха, веселья и крутизны. Переубедить подростка домашним супом после такой массированной атаки алгоритмов соцсетей родителям становится практически невозможно.
Как это будут контролировать: три главных механизма
Контролировать интернет сложнее, чем телевидение, но у Казахстана уже есть рабочие юридические инструменты. Ограничения будут внедряться через три ключевых направления:
Тотальный бан на таргет. Официальная таргетированная реклама (промо-ролики, которые алгоритмы соцсетей встраивают между видео пользователей) брендов фастфуда, чипсов и сладких напитков будет полностью заблокирована для показа аккаунтам, чей возраст указан ниже 18 (или 21) лет. Настроить такой таргетинг на территории РК технически станет невозможно.
Маркировка и ответственность блогеров. В Казахстане уже действует закон, обязывающий инфлюенсеров маркировать рекламу. В рамках новых норм Минздрава, блогерам будет законодательно запрещено принимать заказы на продвижение продуктов с высоким содержанием сахара, соли и трансжиров, если их основная аудитория – дети. Любой «вкусный челлендж» с участием вредных продуктов, за который блогер получил деньги, попадет под жесткие штрафы.
Мониторинг через ИИ и жалобы пользователей. Выявлять скрытый маркетинг (нативную рекламу, когда блогер якобы «случайно» покупает конкретную газировку) планируют с помощью автоматизированных систем мониторинга Казнета, а также через инструмент онлайн-жалоб от бдительных родителей.
Опыт других стран: от запретов до штрафов
Казахстан в своем решении не одинок – Минздрав открыто заявляет, что опирается на рекомендации ВОЗ и международный опыт. Как эту проблему решают в мире?
Великобритания: Здесь действует один из самых жестких законов. Реклама продуктов с высоким содержанием жира, соли и сахара полностью запрещена на телевидении до 21:00 (пока у экранов дети), а в интернете и соцсетях введен тотальный запрет на платное продвижение таких товаров.
Южная Корея: Введен запрет на телевизионную рекламу калорийной и малопитательной пищи в прайм-тайм (с 17:00 до 19:00), а также полностью табуировано спонсорство детских программ со стороны брендов фастфуда.
Чили: Страна пошла еще дальше – там запретили использовать на упаковках вредных продуктов любых мультяшных персонажей, игрушки или гаджеты, которые могут привлечь внимание детей. Результат – потребление сладких напитков в стране упало почти на четверть.
Поможет ли это казахстанским семьям?
Статистика Минздрава пугает: 23% казахстанских детей от 6 до 9 лет имеют избыточный вес, а в ряде случаев диагностированы болезни пожилых людей – жировой гепатоз печени, преддиабет и проблемы с суставами. Это закономерно, поскольку индустрия фастфуда использует нейромаркетинг: глутамат натрия, сахар и соль вызывают у детей дофаминовый всплеск. А когда это завернуто в челлендж любимого блогера, у ребенка формируется стойкая зависимость.
Очевидно, что блокировка роликов в соцсетях не заставит школьника мгновенно полюбить брокколи. Проблема глубже – фастфуд банально доступнее и дешевле для перекуса на перемене, чем качественная здоровая еда. Однако регуляция рекламы уберет элемент постоянного соблазна из детских гаджетов.
Главный вызов для Казахстана сейчас – выработка дополнительных четких юридических маркеров, чтобы отделить искренний отзыв человека о еде от скрытого коммерческого маркетинга. Но первый шаг к признанию проблемы на государственном уровне уже сделан, и приоритет здоровья детей в этой реформе остается безусловным.
